Experiential marketing: o que é e como criar experiências de marca

O experiential marketing, ou marketing experiencial, é uma estratégia em que as pessoas vivem uma marca em vez de apenas a verem anunciada. Pode ser uma loja pop-up onde se toca, prova e conversa, uma instalação num festival ou uma ação de rua que se transforma numa história partilhada. A marca não empurra uma mensagem: cria um momento em que o público participa, sente e leva consigo uma memória. Essa memória, construída através dos sentidos e das emoções, alimenta o reconhecimento, a preferência e a fidelização. Neste guia explicamos de onde vem o conceito, como se distingue da experiência de marca, que formatos existem, que campanhas portuguesas o mostram em ação e como se planeia e mede uma experiência que realmente fica.

Em resumo

• O marketing experiencial liga a marca ao público através de experiências vividas, quase sempre presenciais e cada vez mais com uma camada digital.
• O conceito ganhou corpo teórico com o livro Experiential Marketing, de Bernd Schmitt, em 1999, que propõe cinco dimensões: sentir, emocionar, pensar, agir e relacionar.
• O marketing experiencial é a ação. A experiência de marca é a perceção que o cliente acumula em todos os pontos de contacto. Uma boa ativação melhora a segunda.
• Em Portugal, campanhas como IKEA Hidden Tags ou as ativações no NOS Alive mostram que a participação real gera vendas, adesões e conversa espontânea.
• Mede-se com objetivos definidos antes do evento: participação, dados recolhidos, conteúdo gerado, notoriedade e vendas no período seguinte.

Índice

• O que é o experiential marketing
• Marketing de experiência e experiência de marca: o que distingue cada um
• As cinco dimensões de uma experiência memorável
• Tipos de experiências de marca que aproximam uma empresa do seu público
• Exemplos portugueses que mostram a experiência em ação
• Como planear uma campanha de marketing experiencial
• Benefícios e como medir o impacto
• A visão da Cooprativa
• Criar a sua próxima experiência de marca
• Perguntas frequentes
• Fontes

O que é o experiential marketing

Na sua essência, o experiential marketing troca a exposição passiva pela participação ativa. A revisão académica publicada nos Cadernos EBAPE.BR descreve o marketing de experiência como o campo que procura proporcionar aos consumidores experiências através dos sentidos e das emoções, com aplicação no retalho, no branding, no marketing de eventos e no turismo. O mesmo trabalho situa o marco teórico no estudo de Schmitt de 1999. Recorda também que a ótica experiencial entrou no marketing nos anos 1980, quando se começou a dar peso ao lado emocional da compra, mas também ao consumo e ao pós-consumo.

Dito de forma simples: um anúncio diz que um vinho tem mineralidade intensa. Uma experiência coloca o copo na mão de quem o prova, junto ao mar que lhe dá carácter, e deixa que seja o paladar a contar a história. A mensagem deixa de ser uma promessa e passa a ser uma lembrança.

O que define a disciplina não é o nome que lhe damos, é o mecanismo. Como resume a Promoview na sua definição de brand experience, trata-se de pôr o público a participar em vez de o expor a uma mensagem. Por isso o mesmo território surge com vários nomes no mercado: live marketing, marketing de envolvimento, ativação de marca ou marketing de eventos.

Uma ideia com raízes na academia

No seu livro, Bernd Schmitt contrapôs o marketing tradicional, centrado em características e benefícios funcionais, a uma visão em que o cliente procura sensações, emoções e significado. Num texto de síntese publicado pela Columbia, o próprio Schmitt retoma esse contraste e os módulos de experiência que propôs. Mais de duas décadas depois, esse quadro continua a ser a base com que investigadores e agências pensam uma experiência.

Marketing de experiência e experiência de marca: o que distingue cada um

Os dois termos andam juntos e confundem-se muitas vezes. A diferença está no ângulo. O marketing experiencial é aquilo que a marca faz. A experiência de marca é aquilo que o cliente sente e guarda ao longo de todos os encontros com ela.

Quando falamos de experiência de marca, falamos do conjunto de emoções, sensações e associações que o consumidor vai somando, do primeiro contacto ao pós-venda. Uma ativação memorável que não encontre continuidade no site, nas redes sociais ou no atendimento perde força. Uma marca coerente em todos os pontos de contacto transforma cada ativação num capítulo da mesma narrativa integrada.

As cinco dimensões de uma experiência memorável

O modelo de Schmitt, conhecido como módulos experienciais estratégicos, continua a ser a ferramenta mais útil para desenhar uma experiência com intenção, e não apenas um cenário bonito. Cada dimensão responde a uma pergunta diferente:

1. Sentir (sense): o que vê, ouve, cheira, prova e toca o público? A cor de uma instalação, a música ambiente, o aroma de uma loja, a textura de um packaging.
2. Emocionar (feel): que emoção queremos provocar? Alegria, nostalgia, orgulho, surpresa, pertença.
3. Pensar (think): o que desperta curiosidade ou leva a olhar a marca de outra forma? Um enigma, um desafio, uma descoberta.
4. Agir (act): o que faz fisicamente a pessoa? Experimentar, criar, personalizar, jogar, partilhar.
5. Relacionar (relate): a que comunidade ou identidade se sente ligado quem participa? Fãs de música, uma geração, uma região, um estilo de vida.

As experiências mais fortes combinam várias dimensões. Um festival, por exemplo, junta som, emoção coletiva, ação e sentimento de tribo. É por isso que tantas marcas o escolhem como palco.

Tipos de experiências de marca que aproximam uma empresa do seu público

Não existe um formato único. A escolha depende do objetivo, do público e da história que a marca quer contar. Estes são os formatos que mais vezes recomendamos ponderar:

• Lojas e espaços pop-up: espaços temporários que criam urgência e exclusividade, ideais para lançamentos, coleções limitadas ou para testar uma cidade nova.
• Eventos de marca: lançamentos, encontros com clientes, experiências para imprensa e influenciadores, em que a marca controla todo o cenário. Explicamos em detalhe como transformar eventos de marca em resultados mensuráveis.
• Ativações em festivais e grandes eventos: presença em espaços onde o público já está disponível para viver emoções, com a marca a acrescentar algo ao momento em vez de o interromper.
• Ações de rua e guerrilha: intervenções inesperadas no espaço público que surpreendem quem passa e ganham segunda vida nas redes sociais.
• Instalações imersivas e interativas: ambientes multissensoriais, muitas vezes com luz, som e projeção, que convidam a entrar na narrativa.
• Experiências digitais e híbridas: realidade aumentada, filtros, jogos e aplicações que prolongam a experiência física ou a levam a quem não esteve presente. Dedicámos um guia à realidade aumentada no marketing.
• Experiências de produto: provas, demonstrações, workshops e degustações em que o produto é o protagonista, como numa prova de vinhos em que o terroir se sente no copo.
• Experiências participativas e de comunidade: desafios em que o público cria o conteúdo e a história e se torna coautor da campanha.

Exemplos portugueses que mostram a experiência em ação

Os melhores exemplos não precisam de vir de longe. O mercado português tem campanhas recentes que ilustram bem cada dimensão da experiência.

IKEA Hidden Tags: a casa como palco

Na campanha IKEA Hidden Tags, criada em Lisboa para a IKEA Portugal, o país foi desafiado a procurar etiquetas escondidas nos móveis que já tinha em casa, com um prémio de 2000 €. Segundo o caso apresentado no The One Show, chegaram 4573 etiquetas e histórias. A peça mais antiga vinha do catálogo de 1969 e a idade média dos móveis IKEA nas casas portuguesas era de 18,5 anos. Os resultados incluíram mais 14% de vendas face ao acumulado do ano e um crescimento de 42% na adesão ao programa de fidelização, com 95 500 novos membros. A experiência aconteceu na casa de cada participante, e a marca tornou-se parte da memória familiar.

NOS Alive: festivais como laboratório de experiências

A Heineken levou ao NOS Alive 2026 o conceito “Os fãs têm mais amigos”. O programa incluiu a Heineken House, o Palco Heineken, uma ativação na estação de Algés, um espetáculo com 750 drones e o Clinker, uma pulseira inteligente que cruza os perfis musicais do Spotify de dois participantes quando se encontram. A reportagem da Marketeer cita Catarina Ferraz, responsável de marketing da marca em Portugal: “acreditamos que a diferença está em criar experiências com significado.” A marca trabalhou a experiência de forma integrada e não como um conjunto de ativações isoladas.

No mesmo festival, a Coca-Cola estreou-se como patrocinadora oficial em 2025, no âmbito da campanha “Partilha uma Coca-Cola”. Como noticiou o Briefing, na Brand House era possível personalizar um copo e a app lançava desafios com bilhetes diários e experiências premium. Nos pontos de venda de todo o país surgiam latas personalizadas com 156 nomes próprios. A experiência começava no recinto e continuava no supermercado.

Uber Eats e Lupita: uma experiência real que deu origem a um produto

O Uber Eats e a Lupita levaram o ator José Condessa a Sobral de São Miguel, na Covilhã, à procura de quem nunca tivesse provado pizza. Do encontro com os habitantes e com os sabores da região nasceu a Pizza Corno da Aldeia, inspirada no queijo corno. Segundo a Marketeer, a força da campanha está no facto de o conteúdo nascer de uma experiência real, deixando que as reações e as conversas construíssem a narrativa. Mostra que a experiência e o conteúdo digital não competem: alimentam-se um ao outro.

Como planear uma campanha de marketing experiencial

Uma experiência memorável parece espontânea, mas resulta de um planeamento rigoroso. Este é o percurso que seguimos:

1. Definir o problema de comunicação. Lançar um produto, rejuvenescer a marca, chegar a um público mais jovem, recolher dados ou reforçar a fidelização. Cada objetivo pede um formato diferente.
2. Conhecer o público em profundidade. Onde está, o que valoriza, que momentos vive com emoção, que linguagem usa. A experiência deve acontecer no território do público, não no da marca.
3. Encontrar a ideia que liga marca e público. Uma verdade da marca que se possa sentir: a herança de uma região, o gesto de partilhar, o prazer de descobrir. Sem esta ponte, a ativação é apenas decoração.
4. Escolher as dimensões e o formato. Que sentidos ativar, que emoção provocar, que ação pedir ao participante. Depois, o formato: pop-up, evento, festival, rua, digital ou híbrido.
5. Desenhar a jornada completa. Antes: convite, antecipação, inscrição. Durante: o momento em si, os pontos de partilha, a recolha de dados com consentimento. Depois: conteúdo, agradecimento, oferta, continuidade nas redes. O nosso planeador de campanhas de marketing ajuda a estruturar estas fases.
6. Planear a produção ao pormenor. Espaço, licenças, montagem, som, luz, segurança, equipa e acessibilidade. Se quiser aprofundar a parte técnica, encontra guias de produção de eventos sobre montagem, cenografia e tecnologia audiovisual.
7. Amplificar. O vídeo, as redes sociais, as relações públicas e os meios pagos levam a experiência a quem não esteve presente e multiplicam o alcance de cada momento.
8. Medir e aprender. Definir os indicadores antes do arranque e analisá-los no fim, para que a próxima experiência seja ainda melhor.

Na prática, uma das decisões com mais peso é quanto investir na experiência propriamente dita e quanto na amplificação. Explicamos como pensar essa divisão no nosso artigo sobre ativação de marca para empresas.

Benefícios e como medir o impacto

Os benefícios do marketing experiencial têm hoje evidência sólida, também junto dos consumidores portugueses. Um estudo da Universidade Católica Portuguesa, com 231 inquiridos residentes em Portugal, concluiu que as intervenções de marketing experiencial afetam positivamente as emoções, a relação entre marca e cliente e a intenção de compra. Uma dissertação sobre festivais de música em Portugal, com 103 respostas válidas, mostrou que uma experiência multissensorial influencia a perceção da marca. O mesmo trabalho concluiu que os festivais são uma ferramenta eficaz de promoção, lealdade e amor à marca.

Para medir, combinamos indicadores de quatro níveis:

O caso IKEA Hidden Tags é exemplar porque liga os quatro níveis: participação, histórias, membros do programa de fidelização e vendas. Sempre que possível, usamos mecanismos que tornam a medição natural, como códigos únicos, inscrições digitais ou ligações entre a experiência física e uma app.

A visão da Cooprativa

Num mercado saturado de mensagens, a atenção já não se compra, conquista-se. Conquista-se com experiências que tenham sabor a propósito, que as pessoas queiram viver, recordar e contar. É nesse território que trabalhamos todos os dias.

A nossa metodologia alia criatividade e tecnologia para resolver um problema específico de comunicação, e não para encher um espaço com estímulos. Começamos sempre pela pergunta certa: o que deve sentir esta pessoa quando sair daqui? A partir dessa resposta desenhamos a experiência, a narrativa integrada que a acompanha e a forma de medir resultados tangíveis.

Acreditamos que a experiência não termina quando se desmonta o cenário. Por isso integramos vídeo, redes sociais, relações públicas e acompanhamento estratégico pós-campanha, para que cada ativação continue a trabalhar para a marca muito depois de o último convidado sair. A nossa equipa já trabalhou com mais de 100 marcas nacionais e internacionais e conquistou mais de 150 prémios. Sabemos, por isso, que as experiências memoráveis nascem da soma de detalhe, emoção e estratégia.

cooprativa

Criar a sua próxima experiência de marca

Se a sua marca quer sair do ruído e ligar-se ao público de forma vibrante e autêntica, a Cooprativa desenha e executa experiências completas: da estratégia à ativação de marca, dos eventos de marca à produção de vídeo, das redes sociais às relações públicas. Cada projeto é construído à medida do seu desafio, com uma narrativa integrada que liga o momento vivido a todos os pontos de contacto da marca.

Conheça os nossos serviços de ativação de marca e comunicação e conte-nos o que quer que o seu público sinta. Para prolongar a experiência no ecrã, descubra também a nossa produção de vídeo e a gestão de redes sociais.

Perguntas frequentes

Marketing experiencial e marketing de experiência são a mesma coisa?

Sim. São duas traduções portuguesas de experiential marketing e descrevem a mesma estratégia: criar experiências vividas através dos sentidos e das emoções para ligar a marca ao público. Também encontrará os termos live marketing ou marketing de envolvimento para o mesmo território.

Qual é a diferença entre ativação de marca e marketing experiencial?

A ativação de marca é uma das formas mais comuns de fazer marketing experiencial: uma ação concreta, num lugar e num tempo definidos, em que o público interage com a marca. O marketing experiencial é a estratégia mais ampla, que pode incluir várias ativações, eventos e experiências digitais ao longo do ano.

O marketing experiencial serve para pequenas empresas e startups?

Serve. Uma experiência não precisa de um festival nem de centenas de drones: uma prova de produto bem desenhada, um pop-up num bairro com o público certo ou um desafio participativo nas redes podem ter um enorme impacto. O essencial é uma ideia forte, ligada à verdade da marca, e uma amplificação inteligente.

Quanto tempo é preciso para preparar uma campanha experiencial?

Depende da escala e do formato. Uma ação de rua ou um pop-up simples pode ficar pronto em poucas semanas. Uma presença num grande festival exige normalmente vários meses de conceção, licenças e produção. Quanto mais cedo a estratégia arrancar, mais espaço há para a criatividade e para negociar os melhores espaços.

Fontes

• Marketing de Experiência: um estudo dos aspectos, Cadernos EBAPE.BR (SciELO)
• O que é brand experience, Promoview
• Experience Marketing, Bernd Schmitt, Foundations and Trends in Marketing (Columbia Business School)
• IKEA Hidden Tags, The One Club
• “Os fãs têm mais amigos”: a estratégia da Heineken no NOS Alive, Marketeer
• Coca-Cola estreia-se como patrocinadora oficial do NOS Alive, Briefing
• José Condessa foi à procura de quem nunca tinha comido pizza, Marketeer
• Marketing experiencial na estratégia de ativação de marca, Universidade Católica Portuguesa
• Os eventos como estratégia de marketing experiencial, RCAAP

Recomendações

• Eventos de marca: como transformar presença em resultados mensuráveis
• Ativação de marca para empresas: 40% do orçamento para a experiência
• Realidade aumentada no marketing: guia para marcas em 2026
• Criação de Marca e Branding: O Guia Completo para uma Identidade Visual Forte.