Storytelling de marca: como contar uma história que o público guarda

Storytelling de marca é a arte de transformar aquilo que uma empresa é, as suas origens, valores e propósito, numa narrativa que as pessoas sentem, reconhecem e repetem. Não se trata de inventar um conto bonito para o site institucional: trata-se de dar forma à relação entre a marca e o seu público, com personagens, tensão e uma promessa que se cumpre em cada ponto de contacto. Neste guia, a Cooprativa explica a diferença entre história e storytelling, os elementos que tornam uma narrativa memorável, um método em seis passos e os exemplos portugueses que melhor ensinam o ofício.

Em resumo

• A história da marca é a matéria-prima (origens, valores, propósito); o storytelling é a forma como essa história é contada, canal a canal, ao longo do tempo.
• Histórias persuadem mais do que listas de características, porque mexem com atitudes e emoções, e a investigação feita em Portugal sobre marcas como Lidl, Josefinas e Bordallo Pinheiro confirma-o.
• Uma narrativa eficaz coloca o cliente no papel de herói e a marca no papel de guia.
• Autenticidade, verosimilhança, conflito e coerência entre canais são os quatro pilares de uma história que se guarda na memória.
• O erro mais caro é a incoerência: contar uma história nos anúncios e viver outra no atendimento, na embalagem ou nas redes sociais.

Índice

• História da marca e storytelling: duas faces da mesma moeda
• Porque é que uma narrativa de marca cria ligação
• Os elementos de uma história autêntica, coerente e memorável
• Como construir a narrativa da sua marca em seis passos
• Onde a história ganha vida: do digital à campanha publicitária
• Exemplos de storytelling português e o que nos ensinam
• Erros que apagam uma boa história
• A nossa perspetiva: a história certa resolve um problema concreto
• Dar voz à sua história com a Cooprativa
• Perguntas frequentes
• Fontes

História da marca e storytelling: duas faces da mesma moeda

Muitas empresas usam as duas expressões como sinónimos, e é aí que começa a confusão. A história da marca é a espinha dorsal: de onde vem, porque existe, em que acredita, que problema decidiu resolver. É relativamente estável, como o terroir de um vinho, que não muda de colheita para colheita. O storytelling de marca é a estratégia de comunicação que pega nesse material e o transforma em narrativas concretas: um vídeo, uma campanha, uma série de publicações, uma embalagem que conta algo antes de ser aberta.

O estudo académico sobre a marca portuguesa Josefinas descreve o storytelling como uma ferramenta de comunicação estruturada numa sequência de acontecimentos que apela aos sentidos e às emoções. A palavra-chave é sequência: uma história tem princípio, meio e fim, tem alguém que quer alguma coisa e um obstáculo pelo caminho. Uma lista de valores colada na parede da receção não é uma história; é um inventário.

Na prática, a distinção ajuda a organizar o trabalho. Primeiro, define-se a história (a narrativa de marca, no sentido mais profundo). Depois, decide-se como, onde e com que personagens essa narrativa vai ser contada. Quem salta a primeira etapa acaba com campanhas brilhantes que não se ligam entre si; quem fica pela primeira etapa tem um documento estratégico impecável que ninguém chega a sentir.

Porque é que uma narrativa de marca cria ligação

Num mercado saturado, onde cada categoria tem dezenas de produtos tecnicamente equivalentes, a diferença raramente está na ficha técnica. Está no significado. A investigadora Jennifer Aaker, de Stanford, defende que as histórias são persuasivas porque podem mudar atitudes e contrariar argumentos, algo que enumerar características de um produto raramente consegue.

Jill Avery, da Harvard Business School, acrescenta uma leitura particularmente útil para quem gere uma marca: uma boa história preenche o espaço entre o estado atual do cliente e o estado que ele deseja. A marca entra na narrativa como a ponte entre um e outro, com uma solução que é, ao mesmo tempo, prática e emocional.

A investigação feita em Portugal aponta no mesmo sentido. Uma dissertação da Universidade Católica Portuguesa sobre o Lidl Portugal concluiu que partilhar raízes e histórias acrescenta uma dimensão emocional à marca, e que campanhas construídas sobre verdades reconhecíveis pelos consumidores foram associadas a uma perceção de marca genuína e centrada nas pessoas. Outro estudo da mesma universidade, dedicado à Bordallo Pinheiro, mostra que o storytelling digital humaniza a marca quando coloca as pessoas no papel principal, facilitando a identificação e o fortalecimento de laços emocionais.

Há aqui uma lição de posicionamento. Reconhecimento é saberem o seu nome; posicionamento é saberem o que significa. A narrativa é o que fixa esse significado, porque as pessoas esquecem argumentos mas lembram-se de cenas, personagens e momentos.

Os elementos de uma história autêntica, coerente e memorável

Nem toda a história funciona. As que perduram partilham um conjunto de ingredientes que se podem testar antes de qualquer campanha ir para o ar.

A verosimilhança merece atenção especial. Uma dissertação da Universidade do Porto sobre a relação entre storytelling e a Geração Z define-a como a probabilidade de uma história ser percebida como real ou credível, e conclui que a diversidade de personagens, as mensagens e os enredos emocionantes com clímax surpreendentes são decisivos para o sucesso junto deste público. Para marcas que querem chegar a consumidores mais jovens, é um aviso claro: histórias previsíveis, com protagonistas todos iguais, perdem-se no scroll.

A coerência, por sua vez, é o que transforma uma boa campanha numa boa marca. A narrativa tem de se reconhecer no tom de voz, na identidade visual, no packaging, nos vídeos e até na forma como se responde a uma reclamação. Se ainda não definiu como a sua marca fala, vale a pena começar pela persona de marca, porque uma história sem voz própria soa sempre a outra pessoa.

Como construir a narrativa da sua marca em seis passos

Construir uma narrativa de marca é um trabalho de escavação antes de ser um trabalho de escrita. Este é o método que propomos.

1. Escave as origens e o propósito. Porque é que a empresa existe? Que incómodo, paixão ou oportunidade esteve na origem? Fale com fundadores, equipas antigas e clientes de longa data. As melhores histórias raramente estão no plano de negócios; estão nas conversas de corredor.
2. Conheça o cliente melhor do que ele se conhece. Que problema tem, que frustração sente, que futuro deseja? Sem esta resposta, a história fala para o espelho. O método popularizado por Donald Miller no livro Building a StoryBrand resume bem o princípio: compreender os problemas do cliente, fazer dele o herói e posicionar a marca como guia, com um plano para o ajudar.
3. Defina o papel da marca. A marca é o mentor, não o protagonista. Ela traz a ferramenta, o conhecimento ou a experiência que permite ao herói vencer o obstáculo. Esta mudança de perspetiva, por si só, transforma a forma como se escrevem anúncios, páginas e publicações.
4. Formule a mensagem central numa frase. Antes de pensar em formatos, a narrativa tem de caber numa frase que qualquer pessoa da equipa consiga repetir. Essa frase liga-se diretamente à proposta de valor da marca: o que prometemos, a quem, e porque somos credíveis a fazê-lo.
5. Escolha provas e personagens reais. Clientes, colaboradores, artesãos, fornecedores, lugares. Cada prova concreta vale mais do que dez adjetivos. Uma fábrica com nome, uma pessoa com rosto, um número verificável dão textura à história.
6. Distribua e repita com consistência. A mesma narrativa, adaptada a cada canal, contada vezes sem conta. A repetição não cansa quando cada capítulo acrescenta algo; cansa quando é a mesma frase em formatos diferentes.

Um exemplo hipotético ajuda a visualizar. Uma conserveira familiar de Matosinhos pode dizer que tem “qualidade desde 1950”, ou pode contar a história da mulher que escolhe à mão cada peça de peixe há trinta anos, e do cliente que reencontra nessa lata o sabor da casa da avó. A primeira frase é um facto; a segunda é uma história, com uma personagem, um gesto e uma emoção.

Onde a história ganha vida: do digital à campanha publicitária

Uma narrativa só existe quando é contada. No digital, as marcas podem contá-la em blogues, vídeos, redes sociais, motores de busca, email ou anúncios, e o estudo da Universidade Católica sobre a Parfois mostra que o storytelling combinado com marketing de influência em canais digitais contribuiu para o sucesso internacional da marca portuense.

Cada canal pede um ritmo diferente:

• Vídeo: é o formato mais próximo do cinema e, por isso, o mais poderoso para emocionar. Exige um guião que sirva a narrativa antes de servir o produto; o nosso guia sobre como escrever um roteiro de vídeo mostra como transformar uma ideia em cenas que funcionam na produção.
• Redes sociais: são uma série, não um filme. A narrativa desdobra-se em episódios curtos, bastidores, rostos da equipa e histórias de clientes, com um fio condutor que o seguidor reconhece.
• Site e SEO: a página “Sobre nós” é muitas vezes uma das mais procuradas por quem está a conhecer a marca, e um artigo bem escrito pode contar a história a quem a procura no momento certo.
• Campanha publicitária: é o momento de condensar a narrativa numa ideia forte, visível e memorável, no outdoor, no metro, na televisão ou na ativação de rua.
• Embalagem e experiência: o packaging é a primeira página da história no ponto de venda, e uma ativação de marca deixa o público entrar fisicamente nela.

Para quem quer aprofundar o lado digital, este texto sobre o poder do storytelling no envolvimento explora como narrativas centradas nas pessoas criam identificação e relações mais duradouras com o público online.

Uma regra atravessa todos os formatos: entreter primeiro, vender com subtileza. A investigação sobre a websérie da Sagres Radler concluiu que histórias e personagens interessantes, com uma exploração subtil dos produtos e valores, podem oferecer entretenimento publicitário e criar uma relação entre consumidor e marca, em vez de saturar a audiência com referências explícitas ao logótipo.

Exemplos de storytelling português e o que nos ensinam

Não é preciso olhar para as multinacionais para encontrar boas lições. Algumas das narrativas mais estudadas pela academia portuguesa nasceram cá.

O caso Josefinas é especialmente rico. As investigadoras Liliana Dias e Patrícia Dias propõem o conceito de “narrativas de produto” para descrever a forma como a marca associa histórias a cada par de sapatos, acrescentando-lhes significado e valor, o que reforçou a identidade e o capital da marca. Na secção “História e Valores” do site, a apresentação poética traduz o empoderamento feminino, a feminilidade e a valorização do feito à mão num tom que é, ele próprio, parte do posicionamento.

O que estes exemplos têm em comum? Nenhum se limita a dizer “somos autênticos”. Mostram-no através de pessoas, gestos e produtos concretos. É a diferença entre afirmar e provar.

Erros que apagam uma boa história

Mesmo marcas com histórias extraordinárias tropeçam nos mesmos pontos:

• Fazer da marca o herói. É o erro mais comum. Quando a narrativa gira em torno de “nós somos os melhores”, o cliente deixa de ter lugar nela.
• Autopromoção excessiva. Uma história interrompida a cada frase por um apelo à compra deixa de ser história e passa a ser anúncio disfarçado.
• Narrativas genéricas. “Paixão pela excelência” e “foco no cliente” servem a qualquer empresa e, por isso, não servem a nenhuma.
• Autenticidade fingida. Inventar origens humildes ou causas que a empresa não vive é um risco que o público, cada vez mais atento, acaba por descobrir.
• Incoerência entre canais. O anúncio promete proximidade e o atendimento responde com frieza; a campanha fala de sustentabilidade e a embalagem diz o contrário. Este é o erro que mais custa, porque destrói a confiança construída em todos os outros pontos.
• Contar uma vez e parar. Uma narrativa precisa de tempo e repetição para se fixar. Mudar de história a cada campanha é recomeçar do zero vezes sem conta.

A nossa perspetiva: a história certa resolve um problema concreto

Ao longo do trabalho com mais de 100 marcas nacionais e internacionais, aprendemos que o storytelling não começa na pergunta “que história bonita podemos contar?”, mas noutra, bem mais exigente: “que problema de comunicação esta marca precisa de resolver?”. Pode ser a falta de reconhecimento num mercado saturado, a dificuldade em chegar a consumidores mais jovens, ou uma marca com décadas de vida que deixou de soar atual. A história certa é aquela que responde a esse problema, e não outra.

Por isso, a nossa metodologia junta criatividade e tecnologia. A criatividade encontra a cena, a personagem, a imagem que fica; a tecnologia ajuda a perceber onde essa história deve viver, para quem, e se está, de facto, a criar ligação. Uma narrativa sem dados é um palpite elegante; dados sem narrativa são um relatório que ninguém sente.

E acreditamos que a história não acaba quando a campanha sai do ar. O acompanhamento estratégico depois do lançamento, e a preparação das pessoas que dão a cara pela marca, com media training, são o que garante que a narrativa continua coerente na entrevista, no palco, na resposta a um comentário. É aí que a promessa se torna verdade, ou se perde.

— cooprativa

Dar voz à sua história com a Cooprativa

Se a sua marca tem uma história por contar, ou uma história que já não está a ser bem contada, a Cooprativa pode transformá-la numa narrativa integrada, do conceito à campanha. Com mais de 150 prémios conquistados, juntamos estratégia, branding, produção de vídeo, gestão de redes sociais e campanhas publicitárias numa só equipa, para que cada capítulo da sua marca soe à mesma voz.

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Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre storytelling e branding?

O branding define quem a marca é: nome, identidade visual, posicionamento, valores e tom de voz. O storytelling é uma das formas mais eficazes de comunicar esse branding, transformando-o em narrativas que o público sente e lembra. Um sem o outro fica incompleto: o branding dá a substância, o storytelling dá-lhe vida.

Uma pequena empresa ou startup também pode fazer storytelling?

Pode, e muitas vezes com vantagem. As empresas pequenas têm fundadores com rosto, decisões recentes e histórias de origem ainda frescas, o que facilita a autenticidade. O essencial é começar pela história verdadeira e contá-la com consistência, mesmo com um orçamento modesto.

Quanto tempo demora a construir uma narrativa de marca?

Depende da complexidade da marca e do trabalho de pesquisa necessário, mas a definição da narrativa central é normalmente a fase mais curta. O que leva tempo é a sua aplicação consistente em todos os canais, porque a narrativa só se fixa na memória do público com repetição ao longo de meses.

Como se mede o resultado do storytelling de marca?

Mede-se pelo efeito na relação com o público: reconhecimento da marca, envolvimento com os conteúdos, tempo de visualização dos vídeos, partilhas, perceção da marca em inquéritos e fidelização de clientes. O mais útil é definir estes indicadores antes de lançar a narrativa, para comparar o antes e o depois.

Fontes

• Storytelling e Identidade de Marca: estudo de caso da marca Josefinas (Redalyc)
• Signature stories advance brands more than people realize (Stanford Report)
• What Is a Brand Story? (HBS Online)
• The impact of storytelling marketing in brand identity: Lidl Portugal (Universidade Católica Portuguesa)
• O storytelling como elemento de humanização da comunicação: Bordallo Pinheiro (Universidade Católica Portuguesa)
• O contributo do storytelling para a relação das marcas com a Geração Z (Universidade do Porto)
• The Role of Storytelling in empowering Digital Marketing: Parfois (Universidade Católica Portuguesa)
• As webséries de marca como desenvolvimento do storytelling: Sagres Radler (Universidade Católica Portuguesa)
• Beyond Advertising Narratives: Josefinas and their product narratives

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