Earned media: o que é e como a sua marca o conquista

Earned media, a que em Portugal também chamamos media conquistado ou media espontâneo (no Brasil diz-se «mídia espontânea»), é toda a visibilidade que uma marca recebe de terceiros sem pagar pelo espaço: a notícia que um jornalista decide escrever, a review entusiasmada de um cliente, a partilha de um criador que gostou genuinamente do produto, o artigo que cita o seu estudo e aponta para o seu site. Não se compra, merece-se. E é por isso que vale tanto: quando outra pessoa fala de nós, a mensagem chega com uma credibilidade que nenhum anúncio consegue fabricar. Neste guia explicamos o conceito com rigor, mostramos onde termina o earned media e começa a publicidade segundo as regras portuguesas, propomos um método para o conquistar e, sobretudo, uma forma honesta de o medir.

TL;DR

• Earned media é exposição conquistada junto de terceiros: imprensa, reviews, recomendações, menções nas redes sociais, podcasts e backlinks editoriais, sem pagamento direto pela colocação.
• A diferença essencial é o controlo: no paid media compra a distribuição, no owned media fala nos seus próprios canais, no earned media é outra pessoa que decide falar de si.
• Não é media grátis: exige investigação, histórias com valor noticioso, relações com jornalistas e criadores, monitorização e análise.
• Se houver contrapartida, deixa de ser earned: em Portugal, conteúdos com oferta, pagamento ou parceria têm de ser identificados como comunicação comercial.
• Mede-se pelo impacto, não pelo volume: tráfego de referência, pesquisas pela marca, leads e mudança de perceção dizem mais do que o número de clippings.

Índice

• O que significa earned media, afinal
• Paid, owned e earned: três famílias, três graus de controlo
• Porque é que o media conquistado pesa tanto
• Onde acaba o earned media e começa a publicidade
• Como conquistar earned media: um método em seis passos
• Como medir o earned media sem cair em métricas de vaidade
• A perspetiva da Cooprativa
• Quando faz sentido ter uma agência ao lado
• Perguntas frequentes
• Fontes

O que significa earned media, afinal

A tradução mais fiel é «media conquistado». A palavra inglesa earned sugere algo ganho com esforço, e é exatamente essa a natureza do conceito. A Harvard Business School Online descreve o earned media como exposição pública através do passa-palavra, de avaliações de clientes, de menções nas redes sociais ou de cobertura mediática, resultante da qualidade e da relevância dos conteúdos ou serviços de uma marca.

Na prática, cabem nesta família:

• Cobertura editorial: uma peça num jornal nacional, uma entrevista na rádio, uma reportagem televisiva, uma referência numa newsletter do setor.
• Reviews e avaliações: as estrelas e os comentários no Google, nas plataformas de reservas, nos marketplaces.
• Recomendações e passa-palavra: o amigo que sugere o restaurante, o colega que indica o fornecedor, o grupo de WhatsApp onde alguém pergunta «conhecem alguém bom para isto?».
• Menções e partilhas sociais: publicações espontâneas de clientes, comentários, stories que mostram a experiência com a marca.
• Podcasts, prémios e rankings: convites para falar, distinções atribuídas por júris independentes, presença em listas editoriais.
• Backlinks editoriais: sites de terceiros que citam e ligam para o seu conteúdo porque ele lhes é útil, um ativo com peso real em SEO.

O denominador comum é simples: a decisão de falar da marca pertence a outra pessoa. A marca pode criar as condições, contar uma história com propósito, oferecer dados, facilitar o acesso a um porta-voz, mas não controla o título, o tom, nem sequer se a peça chega a sair.

Paid, owned e earned: três famílias, três graus de controlo

O earned media percebe-se melhor ao lado dos seus parentes. A tabela resume a diferença:

No meio das relações públicas fala-se ainda de shared media, as partilhas e conversas nas redes sociais, que juntamente com as outras três formam o chamado modelo PESO (paid, earned, shared, owned). A lição desse modelo é que as famílias não competem entre si: alimentam-se. Um bom conteúdo no blogue (owned) dá a um jornalista a matéria-prima para uma notícia (earned); essa notícia, partilhada pelos leitores (shared), pode ser amplificada com um pequeno investimento em anúncios (paid). Já escrevemos sobre este equilíbrio em SEO vs. media paga: qual estratégia escolher, e a conclusão repete-se aqui: as marcas mais fortes orquestram, não escolhem.

Porque é que o media conquistado pesa tanto

A confiança vem de fora

Há uma razão para as marcas desejarem tanto aquilo que não podem comprar. A Harvard Business School Online refere que, no estudo da Nielsen que cita, 88% dos inquiridos consideravam as recomendações de pessoas conhecidas a forma de publicidade mais confiável. É um número internacional, não uma medição do mercado português, mas confirma uma intuição que qualquer gestor reconhece: acreditamos mais em quem não tem interesse direto na venda.

Em Portugal, o veículo importa

Nem toda a cobertura vale o mesmo. Segundo o Digital News Report Portugal 2025, do OberCom, 54% dos portugueses confiam nas notícias em geral, menos 2 pontos do que em 2024 e menos 10 do que em 2015, embora Portugal continue em 7.º lugar entre 48 mercados. O mesmo relatório mostra que os adultos entre os 25 e os 44 anos confiam menos nas notícias do que os mais velhos.

Para uma marca que quer chegar a consumidores jovens, a consequência é clara: a imprensa continua a ser essencial, mas deve ser combinada com comunidades, criadores, reviews e canais próprios. Numa entrevista ao ECO, Sofia Vieira, do Havas Media Group, observava que, em Portugal, televisão, jornais e rádio eram percecionados como os meios mais credíveis, enquanto os canais digitais tinham grande alcance mas maior sensação de saturação. Alcance e credibilidade raramente vivem no mesmo sítio; a arte está em ligá-los numa narrativa integrada.

O efeito acumula

Um anúncio desaparece quando o orçamento acaba. Uma boa notícia continua indexada, citada e partilhada durante anos. Um backlink editorial continua a transmitir autoridade ao seu site. Uma review de cinco estrelas continua a convencer o próximo cliente. O earned media é, por natureza, um ativo que se acumula.

Onde acaba o earned media e começa a publicidade

Esta é a fronteira que mais confusões gera, e em Portugal tem regras concretas. Se a marca oferece um produto, paga, patrocina ou mantém qualquer relação comercial com um criador de conteúdo, a publicação deixa de ser earned media puro e passa a ser comunicação comercial.

O guia de marketing de influência da Direção-Geral do Consumidor determina que essa relação seja identificada de forma clara e inequívoca no início do conteúdo, com menções como #PUB, #PUBLICIDADE, #PATROCÍNIO, #PARCERIA ou #OFERTA, consoante o caso. A análise do NOVA Consumer Lab sobre as regras da publicidade nas redes sociais sublinha que colocar estas hashtags apenas a meio ou no fim da publicação não cumpre a exigência de identificação imediata. Também o guia de boas práticas da Auto Regulação Publicitária considera que um conteúdo é comunicação de marketing quando o influenciador recebe alguma contrapartida ou compensação.

O que isto significa para a sua estratégia:

• Enviar produto a um criador sem qualquer obrigação não torna automaticamente a publicação espontânea: a oferta é uma contrapartida e deve ser identificada. Antes de lançar uma campanha com criadores, confirme com o seu departamento jurídico ou com um advogado especializado em direito do consumo que menção se aplica a cada caso.
• Uma peça jornalística independente continua a ser earned media, mesmo que a marca tenha enviado o comunicado de imprensa.
• Artigos patrocinados e publirreportagens são paid media, ainda que tenham aspeto editorial.

Tratar comunicação comercial como se fosse espontânea não é só um risco legal: é a forma mais rápida de destruir a confiança que o earned media deveria construir.

Como conquistar earned media: um método em seis passos

Não há fórmula mágica, mas há método. É este o percurso que recomendamos a marcas, PME e startups que querem ser notícia pelas razões certas.

1. Defina o que quer mudar. Mais notoriedade junto de um público específico? Credibilidade para uma ronda de investimento? Mais pesquisas pela marca? O objetivo decide os veículos, as histórias e as métricas. Sem ele, qualquer menção parece vitória.

2. Encontre a história, não o anúncio. Os jornalistas não publicam lançamentos de produto; publicam tensões, novidades, dados e pessoas. Um estudo próprio sobre o seu setor, uma posição corajosa sobre um tema atual, uma história de origem com raízes no território, um número surpreendente: é aí que nasce a cobertura espontânea. A investigação portuguesa sobre marketing digital nos Açores sugere que autenticidade, qualidade do conteúdo e adequação a cada rede podem pesar mais do que a frequência de publicação.

3. Crie ativos fáceis de citar e partilhar. Gráficos com dados, vídeos curtos, citações de porta-vozes, imagens em alta resolução, uma página de imprensa organizada. Quem escreve sobre si deve conseguir fazê-lo em minutos. Se precisa de escala na produção, há ferramentas que automatizam o planeamento de conteúdos e a construção de backlinks e ajudam a manter uma base de artigos que outros sites queiram citar; o nosso guia de conteúdo para SEO orientado por intenção e autoridade explica como dar-lhes substância.

4. Construa relações antes de precisar delas. Mapeie os jornalistas, editores, podcasters e criadores que cobrem o seu tema. Leia o que escrevem, responda com rapidez quando pedem fontes, ofereça exclusivos com critério. Uma relação de confiança vale mais do que cem comunicados enviados em massa.

5. Prepare os porta-vozes. Uma entrevista mal conduzida pode transformar uma oportunidade num problema. Mensagens-chave claras, exemplos concretos e treino para perguntas difíceis fazem a diferença entre uma citação memorável e um silêncio constrangedor.

6. Dê palco aos seus clientes. Peça reviews no momento certo, responda a todas (também às negativas), partilhe com autorização o conteúdo que os clientes criam. As redes sociais são o terreno onde este passa-palavra ganha corpo, e as nossas 10 dicas para uma gestão eficiente de redes sociais ajudam a estruturá-lo. Para segmentar públicos e testar mensagens com mais precisão, vale a pena conhecer também as possibilidades do marketing apoiado por inteligência artificial.

Um último ingrediente atravessa os seis passos: criatividade com propósito. As ideias que geram conversa são as que surpreendem sem trair a marca, como explicamos em criatividade em publicidade: o que é e como gera resultados.

Como medir o earned media sem cair em métricas de vaidade

Contar recortes de imprensa é fácil. Provar que esses recortes mudaram alguma coisa é o verdadeiro trabalho. Os Princípios de Barcelona da AMEC, a referência internacional em avaliação de comunicação, pedem que se definam objetivos antes da campanha e que se meçam outcomes e resultados de negócio sempre que possível, cruzando dados de web, pesquisa, CRM e vendas.

O que acompanhar

A própria AMEC propõe, na versão 3.0 dos Princípios de Barcelona, olhar para alcance junto do público-alvo, share of voice e envolvimento com conteúdos earned, owned e paid em conjunto. Para escolher os indicadores certos para o seu caso, este resumo dos principais KPI de marketing digital é um bom ponto de partida, e o nosso artigo sobre como medir o ROI em campanhas de marketing mostra como ligar esses números à faturação.

O que evitar

A métrica AVE (Advertising Value Equivalent), que atribui a uma notícia o preço que custaria o mesmo espaço em publicidade, continua a aparecer em relatórios. A AMEC rejeita-a expressamente: mede o custo do espaço, não o valor da comunicação. Também likes e impressões isoladas medem exposição potencial, não atenção nem confiança. Uma única peça no meio que o seu público lê pode valer mais do que cinquenta menções irrelevantes.

Um exemplo de leitura

Imagine uma startup lisboeta de software que lança um estudo sobre hábitos digitais das PME portuguesas. Saem quatro peças. Em vez de reportar «quatro notícias», a equipa compara as pesquisas pelo nome da marca nas semanas anteriores e posteriores, analisa o tráfego vindo dos sites que publicaram, regista quantos pedidos de demonstração mencionam o estudo e verifica quantos backlinks novos ficaram. É essa leitura que transforma uma boa semana de imprensa numa decisão informada para o trimestre seguinte.

A perspetiva da Cooprativa

Na Cooprativa, olhamos para o earned media como a prova dos nove de uma marca. Pode comprar-se alcance; não se compra a vontade de alguém falar de nós. Ao longo do trabalho com mais de cem marcas nacionais e internacionais, aprendemos que as conversas espontâneas raramente nascem por acaso: nascem de uma história com sabor a propósito, contada no momento certo, às pessoas certas.

Por isso, a nossa metodologia junta criatividade e tecnologia ao serviço de um problema de comunicação concreto, seja ganhar relevância num mercado saturado, seja conquistar a atenção de consumidores mais jovens. Desenhamos a ideia, mas também preparamos quem a vai defender, com media training para os porta-vozes, e continuamos ao lado da marca depois da campanha, com acompanhamento estratégico que lê os resultados e afina o passo seguinte. Para nós, uma notícia é um começo: o que interessa é o reconhecimento e a fidelização que ela ajuda a construir. Os mais de 150 prémios que a nossa equipa já conquistou são, também eles, uma forma de earned media, e lembram-nos todos os dias de que a validação externa se merece trabalho a trabalho.

— cooprativa

Quando faz sentido ter uma agência ao lado

Se a sua marca tem uma história para contar mas falta tempo, método ou contactos para a levar até às pessoas certas, a Cooprativa trabalha a comunicação de forma integrada: relações públicas, campanhas publicitárias, ativação de marca, produção de vídeo e gestão de redes sociais, num único plano em que cada canal amplifica o outro. Conheça os nossos serviços de comunicação e publicidade ou veja como pensámos uma campanha publicitária no Metro de Lisboa, e fale connosco sobre o desafio da sua marca.

Perguntas frequentes

Earned media e media espontâneo são a mesma coisa?

Sim. Media espontâneo, media conquistado e earned media designam o mesmo conceito: exposição gerada por terceiros sem pagamento pela colocação. No Brasil usa-se sobretudo «mídia espontânea», em Portugal ouvem-se as três formas.

O earned media é gratuito?

Não há pagamento pelo espaço editorial, mas há custo. Investigação, criação de histórias e ativos, relações com jornalistas, preparação de porta-vozes, monitorização e análise exigem tempo e competências, internas ou de uma agência.

Uma publicação de um influenciador conta como earned media?

Só se for verdadeiramente espontânea, sem qualquer contrapartida. Se houve oferta, pagamento, comissão ou parceria, é comunicação comercial e, em Portugal, tem de ser identificada logo no início do conteúdo, com menções como #PUB ou #OFERTA.

Quanto tempo demora a ver resultados?

Depende da história, do setor e das relações já existentes. Uma ação com forte valor noticioso pode gerar cobertura em dias, mas a reputação que sustenta a cobertura regular constrói-se em meses. Por isso convém definir uma linha de base e avaliar a evolução trimestralmente.

Como sei se o earned media está a trazer negócio?

Cruze a cobertura com dados de comportamento e de vendas: tráfego de referência, pesquisas pela marca, leads que mencionam a notícia ou a review, conversões nos períodos após cada ação. Evite a métrica AVE, que não mede valor real.

Fontes

• Harvard Business School Online: Paid vs. Owned vs. Earned Media
• OberCom: Digital News Report Portugal 2025
• ECO: entrevista a Sofia Vieira, Havas Media Group
• Direção-Geral do Consumidor: Marketing de influência, regras e boas práticas
• NOVA Consumer Lab: Boas influências
• Auto Regulação Publicitária: Boas práticas sobre marketing de influência e publicidade nativa
• Repositório da Universidade dos Açores: O estado da arte do marketing digital na Região Autónoma dos Açores
• AMEC: Barcelona Declaration of Measurement Principles
• AMEC: Barcelona Principles 3.0

Recomendações

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